Welchen Weg gehen Sie?
Das erste Quartal‘14 ist bereits um. Damit auch der Abgleich zwischen den Zielsetzungen und dem tatsächlich Erreichten. Wichtiger als die kurzfristigen sind jedoch die langfristigen Ziele und vor allem die Wege zu deren Erreichung. Auf diese möchte ich mich in diesem Beitrag konzentrieren.
Haben Sie bei der Entwicklung Ihres Franchise-Systems neben den Voraussetzungen zur Multiplikation Ihres Geschäftskonzeptes auch Ihre Positionierung in der Branche herausgearbeitet? Gehören Sie zu denen, die den Markt wesentlich prägen, sind Sie vielleicht sogar der Leader oder folgen Sie anderen? Diese Position ist wesentlich, um den Weg bzw. die Strategie gemeinsam mit den Franchise-Partner/innen zu beschreiben. Wenn auch Franchising als Wachstumsstrategie der Marktdurchdringung und -erweiterung dient, so ist die Ausgestaltung abhängig von den Möglichkeiten des Unternehmens und dem Sinn und Geist der Führungsebene. Hierauf sollte ein stärkeres Augenmerk gerichtet werden.
Wie soll die Unternehmung und vor allem, wie sollen die Leistungen wahrgenommen werden? Worin bestehen Unterschiede von Mitbewerbern und durch welchen echten Kundennutzen fallen Sie auf?
„Inside-out“ oder „Outside-in“?
Im Marketing spricht man von der „Inside-out“ oder „Outside-in“-Haltung, wobei letztere die marktorientierte ist. Würden Sie beispielsweise Kosmetikhersteller sein, dann produzieren und verkaufen Sie bei der „Inside-out“-Haltung Pflegeprodukte, Lotions etc. – sind also produktorientiert und setzen das auch bei der Kundschaft voraus. Bei der „Outside-in“-Haltung würden Sie Hoffnung auf Schönheit und Jugend oder den Einklang mit Natur und Umwelt verkaufen. Produkte und Dienstleistungen sind austauschbar und für Kunden „Mittel zum Zweck“. Deswegen lohnt es sich danach zu fahnden, was für den Kunden beim Gebrauch Ihrer Leistungen wirklich wichtig ist. Worin liegt für ihn der größte Nutzen? Die Bandbreite ist groß. Sie kann von der eigenen Aufwertung über soziales Engagement bis hin zu sicherheitsgebenden Bedürfnissen gehen.
Zeichen setzen
Wie können Sie nun ermitteln, welche Strategie für Sie die geeignete ist? Das hängt wesentlich davon ab, welches Innovationspotenzial Ihr Angebot birgt. Lässt sich mit dem Geschäftskonzept die Branche revolutionieren und damit der Mehrwert für den Kunden erhöhen? Dann heißt das, dass Sie mit typischen Gepflogenheiten und Denkmustern brechen wie zum Beispiel Zalando, Urban Farmers (Fisch- und Gemüsezucht im urbanen Raum) und BackWerk (Selbstbedienungsbäckerei). Ist das der Fall, dann bietet sich eine Profilierungsstrategie an, um auf die Besonderheit aufmerksam zu machen. Neues im Ablauf, in der Produkt- oder Dienstleistungsqualität trägt nicht nur zur Eigenprofilierung bei, es verändert auch die Branchenkultur. Multipliziert der Innovator einer Branche sein Konzept mittels Franchising, so besteht die Chance, zur Benchmark für andere zu werden. Das allerdings nur, wenn der Franchise-Geber/ die -Geberin es versteht, dass Innovative des Geschäftskonzeptes auch in die Unternehmenskultur zu übertragen und diese im Rahmen des Partnermarketings zu leben. Nicht nur, dass die Franchise-Partner/innen darin geschult werden, worin der neue, kreative Ansatz im Angebot liegt. Die Akquisition, Selektion und der Umgang mit den Franchise-Nehmenden sollten diesem innovativen Niveau entsprechen. Immerhin sind es die Partner/innen, die durch ihr Verhalten, ihre Motivation und ihr Engagement die Marke am Point of Sale (be-)leben und Referenzgeber/innen sind.
So ähnlich und doch anders!
Auch die Me-too-Strategie als Markenstrategie entbindet nicht von einer klaren Positionierung im Angebots- und Partnermarkt. Diese Strategie beobachten wir im Franchise-Business sehr häufig, dass starke Franchise-Marken Nachahmer hervorbringen. Ein Beweis dafür, dass die Vorbilder eine Marktchance so erfolgreich genutzt haben, dass sie für andere Anbieter als adäquate Möglichkeit für den Franchise-Aufbau identifiziert werden. Um sich jedoch als Zweiter oder Dritter in der gleichen Branche und im Franchise-Markt zu behaupten, braucht es eine ebenso eigenständige Überlegung, „wofür das Konzept steht!“ Denn: „Wer immer in den Spuren anderer wandelt – hinterlässt selbst keine Eindruck!:“ In diesem sinnigen Sprichwort steckt die Herausforderung, die es für einen Erfolg zu beachten gilt.
Warum soll sich ein potenzieller Franchise-Partner/ eine –Partnerin auf das Nachahmer-Konzept einlassen? Liegt die Differenzierung einzig in günstigeren Konditionen? Dann stellt sich die Frage, worin das Einsparpotenzial liegt? Die Entwicklungsarbeit zum Aufbau eines Franchise-Systems und der laufende Support können kaum nachgeahmt werden. Dies bedarf immer der individuellen Erarbeitung und dem erforderlichen Bedarf.
So geht es darum, die Unterschiede so zu gestalten, auszuformulieren und in Werten auszudrücken, dass eine originäre Franchise-Kultur geprägt wird, um sich als Zweiter oder Dritter markant zu positionieren.
Praktische Tipps und Denkwerkzeuge zur Strategieermittlung stellen wir unter anderem anschaulich in unserem „Praxisbuch Franchising“ – Konzeptaufbau und Markenführung (https://www.m-vg.de/mi/shop/home/) vor. Mit diversen Fallbeispielen wie ACCOR, Esprit, Avec u.v.a. werden die Themenkreise praxisnah erläutert.
Zur Person
Prof. Veronika Bellone, gebürtige Berlinerin, ist seit 1986 im Franchise-Business tätig, ehemals als Franchisemanagerin bei der Cosy-Wasch-Autowaschanlagen GmbH in Berlin und seit 1991 als selbstständige Franchiseberaterin in der Schweiz. Sie hat u.a. die Schweizer Post, Mövenpick, Fleurop, Warner Bros. und die Berliner Bäder Betriebe beraten. Zudem ist sie Professorin an der Hochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz im Fachbereich Marketing. 2009 startet sie mit der Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, mit einem relevant erweiterten Leistungsspektrum für den gesamten deutschsprachigen Raum, neu durch. In Zusammenarbeit mit dem Brand Consultant Thomas Matla, einem Spezialisten für den Aufbau nationaler und internationaler Marken, bietet Bellone FRANCHISE CONSULTING Beratungen, Coachings und Workshops rund um das Thema Franchising – von der Trend Analyse, über die Markenpositionierung, bis zur Implementierung von Franchise Systemen im Markt.
office@bellone-franchise.com; www.bellone-franchise.com; Bellone FRANCHISE CONSULTING GmbH, Poststrasse 24/ Postfach 1355, CH-6300 Zug, Tel. 0041 41 712 22 -11 Fax -10
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