Wie sehen die künftigen Franchise-Marken aus?
Guten Morgen liebe
Live-Chatter und -Chatterinnen. Noch 17 Tage, dann ist das Jahr 2012 vorbei.
Zeit, sich wieder um die Zukunft zu kümmern. Im heutigen Franchiseportal-Live
Chat geht es um Markenveränderungen für eine bessere Zukunftsfähigkeit von
Franchise-Systemen. Was glauben Sie, ist dafür notwendig? Wie stellen Sie sich
Marken im Franchising zukünftig vor? Was ist dafür zu tun? Was sollte optimiert,
was unterlassen werden? Darüber möchte ich mich heute mit Ihnen austauschen. Ich
bin neugierig auf Ihre Erfahrungen, Meinungen und Fragen.
Leser: Guten Morgen Herr Matla! Wagen Sie eine
allgemeine Prognose, worin sich die Marken der Zukunft von denen der Gegenwart
unterscheiden werden?
Guten Morgen, ich kann es
gern versuchen. Erfolgreiche Zukunftsmarken werden sich wahrscheinlich von den
überwiegend vorhandenen heutigen Marken dadurch unterscheiden, dass sie
“durchlässiger” sein werden. Sie werden “fluider” in ihre Umgebung eingebettet
und damit stärker Teil von ihr sein. Sie werden stärker mit gesellschaftlichen
Werten und Veränderungen “in Resonanz stehen”, Veränderungen begleiten und
moderieren. Soweit eine erste allgemeine Prognose. Aber was meinen Sie?
Leser: Hallo Herr Matla: Könnte es sogar sein,
dass künftige Marken durch völlig neue „Dimensionen“ ergänzt werden? In welche
Richtung könnte das gehen?
Ein interessanter
Gedanke. Sicherlich bleibt die Zeit nicht stehen und es werden neue
Anforderungen an die Gesellschaft herangetragen. Diese werden auch ihren
Niederschlag in der Markenpositionierung finden. In naher Zukunft wird es jedoch
darauf ankommen, dass Marken überhaupt die vorhandenen Potenziale und
Entwicklungen ausschöpfen. Wie können Marken zum Beispiel in einer sich immer
schneller verändernden Welt Sicherheit und Vertrauen geben? Wie können Sie
Glaubwürdigkeit erzeugen? Durch eine Verantwortung darstellende
Werbekommunikation? Oder durch einen stärkeren Werbedruck? Das glauben zumindest
heute noch immer viele Unternehmen. Doch wenn Marken nicht wirklich
verantwortlich aufgestellt sind und das Verhalten des gesamten Unternehmens
(Beispiel Bank) oder einzelner Mitarbeitenden (Beispiel Versicherung) nicht den
kommunizierten Markenwerten entspricht, werden Marken keine Vertrauensebene
herstellen können. Stattdessen gehen Markendarstellung und Markenwirklichkeit
bei vielen Unternehmen heute noch getrennte Wege. Es entsteht eine Schere. Wenn
das im Bereich der Ökologie passiert, sprechen viele von “Green Washing”. Aber
es gilt auch generell für alle Bereiche der Unternehmensglaubwürdigkeit.
Leser: Guten Morgen, lieber Herr Matla: Welche
neuen Herausforderungen sollten die Marken speziell im Franchising frühzeitig
antizipieren?
Einen guten Morgen auch
für Sie. Nun einerseits sind viele Dinge bereits vorhanden, müssen nur in neuer
Form und unter neuen Blickwinkeln miteinander verwoben werden. Andere Dinge
entstehen ständig neu und müssen antizipiert werden. Damit kommen wir zu dem
ersten wichtigen und erfolgsentscheidenden Punkt, zu einer der Hauptaufgaben
jeder Marke: die Herstellung von Konsistenz. Marken sind nur dann stark, wenn
sie konsistent sind, das heisst, sich durch und durch im gesamten Unternehmen,
in allen Bereichen, im Verhalten und der Kommunikation selbstähnlich sind. Diese
Anforderung ist alt bekannt, stellt aber zunehmend eine größere Herausforderung
dar. Nehmen wir die sozialen Medien. Unternehmen müssen zum Beispiel
sicherstellen, dass alle Unternehmens-Äußerungen im emotionsgetriebenen Facebook
und im nutzengetriebenen Twitter markenkonform sind. Und das sowohl auf den
Seiten und Blogs der Systemzentrale, als auch auf eventuellen Seiten der
Franchise-Nehmenden. Diese ganzen “Selbstdarstellungen” und Image aufbauenden
Massnahmen müssen zudem mit dem Offline-Auftritt und den tatsächlichen
Leistungen und Angeboten des Systems übereinstimmen. Eine Herausforderung, die
heute leider sehr oft nicht erfüllt wird. Noch schwieriger wird die Markenarbeit
dadurch, dass viele Unternehmen die “Hoheit” über diese Art der Kommunikation an
externe Dienstleister auslagern. Damit sind sie zwar das Problem der
Auseinandersetzung mit dieser Aufgabe oberflächlich los, aber die Probleme
mangelnder Konsistenz entstehen hier oft.
Leser: Guten Morgen Herr Matla. Ich kann mir
die größere Durchlässigkeit von Marken nicht vorstellen. Würde es nicht
zwangsläufig bedeuten, dass Marken vager bleiben und an Kraft einbüßen?
Guten Morgen liebe
Chat-Teilnehmerin. Vielen Dank für Ihre Frage. Sie sprechen ein wesentliches
Zukunftsthema an, nämlich welche Aufgabe und welche Rollen haben
Markenverantwortliche zukünftig, und wie müssen Unternehmen und Abteilungen
strukturiert sein, und über welche Kompetenzen müssen Markenmanager verfügen, um
diese Aufgaben erfüllen zu können. Ich gehe davon aus, dass Marken zukünftig
weniger stark kontrolliert werden können. Das Denken in Äußerlichkeiten, wie dem
Markennamen, dem Marken-Logo, der Farbigkeit, der Unternehmens-, Produkt- und
Leistungsgestaltung bleibt weiterhin wichtig, aber die Seele der Marke, ihr
innerer Wert, ihre Bedeutung auch für jeden einzelnen Menschen tritt in der
Auseinandersetzung mit der Marke hervor. Diese Auseinandersetzung kann in Tests
und Bewertungen erfolgen. Oder im Dialog. Wenn Ihre Konsumenten jedoch beginnen,
Ihre Marke zu testen und zu bewerten, dann sind sie dabei, Ihr Markenbild und
auch Ihren Markenwert zu beeinflussen. Und Sie müssen das zukünftig verstärkt
zulassen können. Ja, Sie müssen Wege finden, wie Sie solche Prozesse stimulieren
und moderieren. Ihre Marken-Nutzer werden dadurch Ihre Markenbotschafter und
Ihre Marke gewinnt an Glaubwürdigkeit.
Leser: Welche gesellschaftlichen Veränderungen
erscheinen Ihnen in diesem Zusammenhang besonders wichtig? Welche sozialen Werte
sollten „Zukunftsmarken“ im Franchising gegenüber Gründern verstärkt
ausstrahlen?
Ich gehe davon aus, dass
Gründende, Franchise-Gebende als auch Franchise-Nehmende verstärkt an ihren
eigenen persönlichen Kompetenzen arbeiten sollten, damit auf dieser Basis die
Systeme erfolgreich konzipiert, etabliert und zum Wachstum geführt werden
können. Es gibt für mich keinen größeren Erfolgsfaktor für Franchise-Systeme als
die Persönlichkeit des Franchise-System-Gründers und der -Gründerin, gefolgt von
den Profilen der Franchise-Nehmenden. Das ist auch der Grund, warum wir in
unserem Greenfranchise Lab in Berlin verstärkt Coachings für System-Geber/innen
und Franchise-Nehmende erfolgreich anbieten. In unserem neuen Buch “Green
Franchising” (Bellone/Matla, 2012, www.mi-Wirtschaftsbuch.de) gehen wir mit dem
Franchise-Denkwerkzeug “Kompetenz-Quartett” auf notwendigen persönlichen
Voraussetzungen von erfolgreichen System-Gebenden ein. Es sind dies die
“Fachkompetenz”, die “Sozialkompetenz”, die “Selbstkompetenz” und die “Ethische
Kompetenz” (Seite 230). Um auf Ihre Frage zurückzukommen: Da gerade im
Franchising nach meinen Erfahrungen immer die Franchise-Gebenden eine Hauptrolle
spielen, sollten deren ganz persönlichen Potenziale so gut wie möglich
entwickelt werden, damit sie diese auch auf ihre Unternehmen übertragen
können.
Leser: Wie Sie, halte ich die
gesellschaftlichen Veränderungen für entscheidend, wobei ich das Schwergewicht
im Franchising aber bei der demografischen Entwicklung sehe. Es würde mich
interessieren, wie sich nach Ihrer Einschätzung das zunehmende Alter der
Mitarbeiter, Kandidaten und Partner auf die Markenpositionierung im Franchising
auswirken wird?
Guten Tag und vielen Dank
für Ihre Frage. Das ist ein guter, konkretisierender Hinweis von Ihnen. Die
demografischen Veränderungen werden seit Jahren diskutiert, finden oft jedoch
keinen Eingang in die Unternehmenskonzepte, in die Markenpositionierung und den
tatsächlichen Markenaustausch. Hier wird ein Bewusstseins und Kulturwandel
eintreten. Es ist beispielsweise bekannt, dass altersgemischte Verkaufsteams in
Shops mitunter größeren Umsatz generieren. Es mag daran liegen, dass junge
Menschen energetischer verkaufen, Ältere dagegen mitunter die Abkürzungen
kennen, mehr Souveränität besitzen und mehr Vertrauen ausstrahlen. Auf die
Marken bezogen könnte hier eine stärkere Hinwendung zu “Universal Brands”
erfolgen. Das japanische Unternehmen “MUJI” ist solch ein Anbieter, der
“Produkte für alle” anbietet. “Simplicity” in der Bedeutung und Funktionalität
sowie ein “Universal Design” sind hier wichtig. Der gerade erschienende “Global
Brand Simplicity Index 2012” zeigt hier den Weg auf.
Leser: Wie unterscheidet sich der deutsche
Markt vom internationalen Markt, insbesondere vom US-Markt? Sehen Sie hier
Unterschiede in Markentreue / Markenwertschöpfung / Markenarbeit? Sind die USA
hier weiter als wir?
Vielen Dank auch Ihnen
für Ihre Frage. Gerne höre/lese ich auch, wie Sie das sehen. Gerade hier im
Franchiseportal-Live Chat gibt es doch eine Möglichkeit, sich in Echtzeit
dialogorientiert auszutauschen. Aber zu Ihrer Frage. Ich glaube nicht, dass wir
die Unterschiede auf den weltweiten Märkten bewerten sollten. USA, auch
Brasilien oder China sind andere Märkte mit anderen Historien und einem
entsprechend anderen aktuellen Status. Nehmen wir den Bereich “Green
Franchising”, den Veronika Bellone und ich ja so stark im deutschsprachigen
Bereich vertreten und stimulieren. Nachhaltige Unternehmen müssen nachhaltige
Werte in ihren Marken verankern. In den USA werden hierunter weitestgehend
“Grüne Franchise-Systeme”, also “Systeme mit Öko-Bezug” verstanden. In
Südamerika, in Brasilien, dagegen gibt es bereits seit 2005 einen nachhaltigen
Franchise-Verband (AFRAS), der sich den Nachhaltigkeits-Bereichen der Ökonomie,
der Ökologie und Sozialem widmet und diese selbstverständlich in den
Marken-Genen verankert sieht. In der Schweiz, hier haben wir ja unser
Headquarter, legt das Einzelhandelsunternehmen MIGROS seit Gründung vor
Jahrzehnten zusätzlich einen Schwerpunkt auf kulturelle Nachhaltigkeit
(Kulturprozent vom Umsatz!). Wichtig sind dabei natürlich immer die Marktgrößen,
-eigenschaften und -werte, auf die sich Unternehmen beziehen. Auf allen Märkten,
glaube ich, jedoch wird das Markenvertrauen davon bestimmt, wie glaubwürdig und
nachvollziehbar Werte gelebt und vertreten werden.
Leser: Bei uns ist das Marketing für das
Markenmanagement zuständig. Andererseits übernimmt die
PR-/Kommunikationsabteilung immer neue Aufgaben wie Social Media oder digitale
Kommunikation. Werden die Marken in Zukunft noch vom Marketing gesteuert oder
wird es zu einer Verlagerung dieser Aufgaben kommen?
Vielen Dank für Ihre
Frage. Ein ganz zentraler Bereich. Wer ist im Unternehmen zuständig und wie wird
die Markenarbeit strukturiert und organisiert? Ich glaube daran, dass es
unterschiedliche Spezialisierungen in der Markenarbeit geben wird. Ein Social
Media Experte wird über andere Informationen und ein anderes Wissen als der
Leiter oder die Leiterin Brand Marketing verfügen. Dennoch müssen alle
relevanten Informationen für Alle verfügbar sein. Hier ist zukünftig eine gute
Informationsvernetzung und ein kollaborativer Arbeitsstil wichtiger als eine
“klassische Führungs- und Machtstruktur”. Junge, innovative Unternehmen und
Systeme liefern beste Beweise, dass hiermit echte Wettbewerbsvorteile erzielt
werden können. Ich glaube, dass es weiterhin einen verantwortlichen “Markenkopf”
geben muss. Nur, dass dieser/diese stärker moderiert, vernetzt und stimuliert
sowie für die Markenwerte steht als bisher.
Leser: Welches ganz praktische Vorgehen
empfehlen Sie, um die Marke eines Franchise-Systems gezielt weiter zu
entwickeln? Wie schaffen wir die von Ihnen geforderte Konsistenz und
Selbstähnlichkeit?
In der ganz praktischen
Markenarbeit in Franchise-Systemen fällt mir immer wieder auf, dass die
Systemzentrale mit all ihren Mitarbeitenden meist schon über kein konsistentes
Bild über die Marke verfügt. Kommen dann die Franchise-Nehmenden dazu, erhöht
sich diese “Markenvielfalt” in den Köpfen. Betrachtet man dann die
Mitarbeitenden der Franchise-Nehmenden, ist es salopp gesagt, wie bei der
“stillen Post”. Jeder dichtet etwas dazu oder lässt etwas weg. Abhilfe schaffen
hier “jährliche Marken-Audits”, in denen der Status der Marke ermittelt und
Zukunftsszenarien entwickelt werden, aber auch regelmässige “Marken-Workshops”
in der Zentrale sowie bei den Franchise-Nehmenden. Hierbei geht es jeweils um
Informationen, aber auch die Erzeugung eines tieferen emotionalen Verständnisses
dafür, wofür die Marke steht.
Leser: Wir sollen zulassen, dass unsere Marken
von unserer Zielgruppe verändert werden? Das sehe ich als gefährlich an. Ich
finde, dass gerade in der heutigen Zeit, wo kleine Unternehmensschwierigkeiten
riesig von Markt & Medien aufgebauscht werden und Skandale daraus gemacht
werden, dass wir gerade in diesen Zeiten eine starke Marke brauchen, die sich
eben NICHT durch kleine Ungleichmäßigkeiten gleich verwässern und verwandeln
lässt…
Guten Tag und vielen Dank
für die Übermittlung Ihrer Sichtweise. Ja, dieser Gedanke, dass unsere Kunden
und Kundinnen unsere Marke verändern können, der macht schon Angst. Aber seien
wir mal ganz ehrlich, die Marke entsteht sowieso “nur” in den Köpfen unserer
aktuellen und potenziellen Kunden und Kundinnen, wie auch der Ablehnenden und
Verweigernden. Sie sind diejenigen, bei denen unser Markenbild entsteht. Und sie
machen sich über die Impulse, die wir durch unseren Unternehmensauftritt, unser
Unternehmensverhalten und unsere Unternehmenskommunikation erzeugen, ein Bild
darüber, welche Kompetenzen wir haben, ob wir sympathisch oder unsympathisch
sind, ob sie uns vertrauen können oder nicht. Das ist bereits Realität! Und je
stärker sich IT-basierte Medien weiterentwickeln, desto weniger Macht haben
Markeninhaber über ihre Marken. Gerade deshalb muss über einen neuen Umgang mit
der Marke und den Konsumenten und Konsumentinnen nachgedacht werden.
Leser: Die Bedeutung der Persönlichkeiten für
die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen kann ich gut nachvollziehen. Ich bin immer
wieder fasziniert, wie bestimmte Züge des Franchisegebers sein System, seine
Partner und Mitarbeiter prägen. Wie fördern Sie im Rahmen des Coaching die
Entwicklung seiner unternehmerischen Kompetenzen? Hat dies nicht auch
psychologische Aspekte? Was halten Sie z.B. von Grundkenntnissen in NLP zur
optimierten Unternehmensführung?
Herzlichen Dank für Ihr
Statement und Ihre Frage. Es ist tatsächlich so, dass der Einfluss der
Gründer/in- oder Franchise-Geber/in-Persönlichkeit Einfluss auf den gesamten
wirtschaftlichen Erfolg haben kann, und zwar nachhaltig, positiv wie auch
negativ. Dabei ist analog einer SWOT-Analyse wichtig zu sehen, dass alle Stärken
auch Schwächen sein können und dass alle Schwächen auch Stärken beinhalten.
Insofern ist jede Form der persönlichen Ist-Analyse, sofern sie professionell
erfolgt, zielführend, natürlich auch Neuro Linguistische Programmierung. Uns
geht es in unseren Coachings darum, in einer vertrauensvollen und
stimulierenden, kreativen und innovativen Atmosphäre Handlungsparameter
offenzulegen, um bewusst zukunftsfähige, praxisrelevante und nachhaltige
Entscheidungen treffen zu können.
Leser: Bei meinem Hinweise auf die
Altersstruktur dachte ich an die sich mit dem Alter ändernden Bedürfnisse, v.a.
in Hinblick auf Sicherheit und Selbstverwirklichung. Welcher Sinn soll über
materielle Gesichtspunkte hinaus durch unsere Aktivitäten im Franchising
gestiftet und welche Werte in den Vordergrund gestellt werden? Sehen Sie den
Zusammenhang mit der Positionierung unserer Franchise-Marke?
Vielen Dank, dass Sie
nochmals nachhaken. Hier bringen Sie Bedürfnis-Pyramide in Verbindung mit dem
Alter. Wie Sie vielleicht wissen, bin ich großer Anhänger der Maslowschen
Pyramide mit den sechs Bedürfnisebenen, da ich ihre Relevanz zur
Markenpositionierung weiterhin sehr klar sehe und bei vielen Marken praxisnah
verfolge. Bedürfniswerte spielen immer eine wichtige Rolle in der
Markenpositionierung und gehören in den Markenkern. Ob jedoch Menschen
zwangsweise aufgrund ihres zunehmenden Alters sicherheitsbewusster werden (Ebene
2) oder weiser (Ebene 6) mag ich bezweifeln. Heutige “Senioren und Seniorinnen”
sind in ihren Bedürfnissen genau so heterogen, wie junge Menschen. Man denke nur
an die Ikonen der Rockmusik (Jagger und Co.). Jede Generation hat natürlich
seine ganz bestimmte Prägung, seien es Angehörige der Kriegsgeneration, der
Babyboomer, der Generation X oder der Digital Natives (Generation Y und
Z).
Leser: Sie erwähnten eben ein regelmäßiges
Monitoring des Selbstbildes eines Franchise-Systems im Rahmen von
Marken-Workshops. Müsste die Bestandsaufnahme nicht um das Fremdbild aus
Kundensicht ergänzt werden, um die Marke auch in Hinblick auf das Image zu
überprüfen?
Vielen Dank für Ihre
Anmerkung. Ganz sicher! In unserem “Praxisbuch Franchising Konzeptaufbau und
Markenführung” (2. Auflage 2012, Bellone/Matla, www.mi-Wirtschaftsbuch.de) haben
wir dazu auf Seite 197 ein Franchise-Denkwerkzeug abgebildet, das wir dafür
ganz speziell entwickelt haben. Echte Markenstärke entsteht dann, wenn das
Eigen-, Fremd- und Wunschbild weitestgehend übereinstimmen.
Leser: Sollen wir mit Computerprogrammen und
Planspielen ausgefeilte Zukunftsszenarien erarbeiten, um Zukunftsmarken zu
entwickeln? Damit wären kleinere Franchise-Systeme sicherlich überfordert. Danke
für Ihre vielfältigen Anregungen.
Das Erarbeiten von
Zukunftsszenarien und Planspielen in Laboren ist wichtig. Darum haben wir ja
auch unser Greenfranchise Lab in Berlin vor einem Jahr gegründet. Diese Arbeit
darf jedoch nie abgeschottet, sozusagen “im Elfenbeinturm” (bitte entschuldigen
Sie diesen Ausdruck) stattfinden, sondern muss im Dialog, im aktiven Austausch
und in der kollaborativen Teamarbeit mit Franchise-Systemen erfolgen.
Franchise-Systeme sind die Kompetenzträger/innen. Nur was auch aus ihnen selbst
herauskommt, hat eine Chance, nachhaltig seinen Platz am Markt zu finden.
Vielen Dank liebe
Chat-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer. Das Thema Marke ist zu wichtig, um es nur
im “stillen Kämmerlein” von System-Zentralen einsam zu durchdenken. Ein aktiver
und bereichsübergreifender Austausch mit unterschiedlichen Perspektiven ist
wichtig. Ich würde mich deshalb sehr freuen, Sie auch bei einem nächsten Chat
wieder begrüßen zu dürfen. Gern können Sie mir auch auf Twitter unter
“@GreenfranchLab” folgen. Haben Sie noch eine wunderbare Advents- und
Weihnachtszeit, kommen Sie gut in ein erfolgreiches 2013 und bleiben Sie
neugierig! Ihr Thomas Matla
