Zwei Stunden für die Marke
Live-Chats im Franchiseportal sind sehr beliebt. Ermöglichen sie doch über eine Zeit von jeweils zwei Stunden per Internetchat live, kostenlos und unverbindlich Fragen an Experten und Expertinnen zu deren Spezialthemen zu stellen.
Am 29.06.2012 stand wieder das Thema „Marke“ auf der Tagesordnung und die vielfältigen Fragen deuten das breite Interesse an diesem Thema an und verdeutlichen den vorhandenen Informationsbedarf.
Was ist eine Marke? Wie wird Markenarbeit organisatorisch verankert? Wie wird sie kommunikativ umgesetzt und im Verhalten gelebt? Das sind die immer wiederkehrenden Fragen. Wir empfehlen Ihnen für eine vertiefende Beschäftigung mit diesem Thema unser „Praxisbuch Franchising Konzeptaufbau und Markenführung“ (mi-Wirtschaftsbuch, 2. Auflage, ISBN Print: 978-3-86880-119-4, ISBN E-Book: 978-3-86416-101-8). Meine Antworten im Rahmen des Live Chats finden Sie als Live Chat-Protokoll im Archiv des Franchiseportals. Ergänzend möchte ich in diesem Artikel, sozusagen im Nachgang zum Live Chat, auf einige Punkte dieses Kernthemas eingehen.
Markenbildung ist so aktuell, wie nie. Die Meinungen jedoch, was genau unter Markenbildung zu verstehen ist, gehen weit auseinander. Die großen Möglichkeiten, die eine starke Marke einem Franchise-System eröffnen kann, werden so oft nicht gesehen, Effektivität und Effizienz steigernde Maßnahmen nicht realisiert, Chancen nicht wahrgenommen. Geld, das in finanziellen Dürreperioden rar ist, wird stattdessen sinnlos aktionistisch verbrannt.
1. Markenbildung ist Chef/innen-Sache
Markenbildung beginnt im Kopf. Im Kopf der Franchise-Geberin oder des Franchise-Gebers. Sie ist ein Bewusstwerdungs-, Sensibilisierungs-, Denk-, Strukturierungs-, Entscheidungs- und Koordinierungsprozess. Sie stellt den inneren Entschluss dar, in einer bestimmten Art und Weise zielgerichtet, konsequent und nachhaltig markengestalterisch tätig zu werden und mit der Umwelt in Interaktion zu treten. Diese erste Kopf-Phase des Markenaufbaus nennen wir deshalb „Inner Branding“. Denkarbeit lässt sich dabei nicht vermeiden.
2. Markenbildung ist Teamarbeit
Markenbildung ist aber auch ein Teamprozess. Die dafür notwendigen Recherchen, Analysen, Interpretationen, die Entwicklung der Konzeption und die strategische Planung sowie Marken-Positionierung können nicht von einer Person still im Kämmerlein realisert werden. Soziale Austausch- und Abgleichprozesse ermöglichen erst die nachhaltige Entwicklung einer Markenpositionierung, die im Markt Resonanz findet, in ihm andocken kann und von diesem auch angenommen und für voll genommen wird.
Diese Phase bildet die wichtigste Grundvoraussetzung zur späteren nachhaltigen Implementierung einer Marke. Sie schafft die theoretische Basis für den späteren Markenerfolg. Sie definiert die Erfolgsparameter, Maßnahmen und Wege von der Markenvision, über die Mission und Leitidee, bis zur Definition von Charaktereigenschaften, Werten und Attributen. Die Ergebnisse dieser so wichtigen Phase sollten sich im Marken-Handbuch als wichtige Markenessenzen wiederfinden.
3. Markenbildung braucht klare Strukturen
Im Franchise-System sind klare Strukturen zu schaffen, die eine professionelle Markenarbeit ermöglichen. Am besten ist der Franchise-Geber oder die Franchise-Geberin in der Lage die Marke zu führen. Sollte das nicht möglich sein, ist eine entsprechende Markenführungs- Position einzurichten. In einigen Franchise-Systemen gibt es beispielsweise die Position eines Marken-Vorstandes. Dieser sollte in seiner Marktingabteilung die Möglichkeit haben auf geschultes Personal zurückzugreifen, welches kontinuierlich weiterzubilden ist. Gerade die Veränderungen der Social Media erfordern eine ständige Aktualisierung des erworbenen Marketingwissens.
4. Markenbildung braucht ständige Weiterbildung
Diese Schulungs- und Weiterbildungsmassnahmen sind nicht nur für die Mitarbeitenden der Systemzentrale notwendig, sondern auch für die Franchise-Nehmenden und deren Mitarbeitende. Nur dann ist es auch möglich die Marke in der mentalen Einstellung, wie im Verhalten und der werblichen Darstellung am POS, auf der Fläche, bis an die Endkunden verlustfrei zu übertragen.
5. Markenbildung braucht Kontrolle
Die Wissensvermittlung über das Wesen, die Erscheinungsform, die Kommunikation und das Verhalten einer Marke ist wichtig. Aber auch die Kontrolle, ob die Marke tatsächlich so von allen am System beteiligten verstanden und gelebt wird, wie sie gedacht und definiert ist. Sollte das nicht der Fall sein, so sind Nachregulierungen zu treffen, die bei „Unbelehrbaren“ und sich nicht systemkonform verhaltenden Mitgliedern der „Markenfamilie“ sanktioniert werden sollten. Und sei es durch Belohnung der anderen, die sich systemkonform verhalten.
©copyright 04.07.12 Thomas Matla
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Thomas Matla, Brand Consultant
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